Les véritables enjeux de l’E-commerce

 

Multiplicité de commandes beaucoup plus modestes qu’en distribution traditionnelle, moyennant un enjeu de service beaucoup plus fort… L’E-logistique n’a rien à voir avec la logistique de la grande distribution. Interview d’Augustin GUELDRY, fondateur de Colicoach, spécialiste de la logistique et du transport pour l’E-commerce.

 

« L’E-commerce, c’est une multiplicité de petites commandes qu’il faut livrer à une multiplicité de destinataires généralement ponctuels, les internautes.

Le challenge d’aujourd’hui pour un e-marchand est donc de combiner un haut niveau de service à ses destinataires tout en maintenant des coûts de traitement bas (logistique, livraison et relation clients) en adéquation avec le panier moyen qui circule le plus souvent entre 20€ et 100€ selon les sites. D’ailleurs, ce n’est pas parce qu’on a réalisé des ventes aujourd’hui qu’on fera les mêmes demain… », constate Augustin GUELDRY pour qui, « la problématique du E-commerçant est d’assurer une distribution bien souvent très éparpillée sur le territoire… avec notamment des livraisons en zone urbaine dense et à l’opposé en zone parfois très rurale. Le degré de satisfaction et donc de possible fidélisation dépend d’abord de la capacité du E-commerçant à respecter ses engagements : autant dire que le colis commandé doit arrivé à temps, conformément à la promesse qui a été faite ! ». Il n’y aura en effet personne pour expliquer à ce client les raisons pour lesquelles la livraison s’est mal passée, contrairement à la vente en magasin, là où la vendeuse peut apporter toutes les explications nécessaires en cas de problème sur un arrivage, s’excuser, voire proposer un compromis… Autant de démarches commerciales qui habituellement n’engendrent que peu d’insatisfaction, ni de réclamation et encore moins un « buzz » négatif sur Internet.

 

Spécialiste du transport et de la logistique

Présent depuis 20 années dans le secteur du transport et de la logistique, Augustin GUELDRY a pratiqué durant une dizaine d’années la livraison de vins et spiritueux aux particuliers. Une spécialité contraignante, car ces produits sont compliqués à transporter et à manipule. D’où sa bonne connaissance des attentes et des besoins des particuliers, ainsi que des prestataires (logistique et transport) en charge de la distribution pour l’e-commerce et la vente à distance.

« Ce marché des prestataires évolue fortement depuis quelques années. Avant 2000, peu d’acteurs s’intéressaient aux activités liées aux particuliers qu’ils trouvaient trop contraignantes. Avec la montée en puissance des trafics à partir de 2005, nous voyons apparaître progressivement des acteurs plus solides et motivés par cette activité », commente Augustin GUELDRY : « toutefois le secteur est encore très jeune, je constate la maturité encore insuffisante des offres des prestataires pour bien répondre aux attentes des destinataires. Le besoin s’avère suffisamment significatif pour que soit fondée, fin 2010, la société de conseil Colicoach.»

 

Il s’agit aujourd’hui d’accompagner les E-commerçants

« Pour un E-commerçant, il est en effet difficile de bien qualifier ses besoins de prestation, d’identifier les prestataires et de faire son choix parmi ceux-ci, de négocier les tarifs et de mettre en place des processus efficaces de collaboration » ajoute-t-il. D’où la nécessité de les accompagner, soit pour optimiser l’organisation logistique / transport existante ou en mettre une nouvelle en place, car ce sont là des éléments fondamentaux de l’E-commerce. Les possibilités sont multiples mais ne sont pas toutes homogènes. Par exemple, elles ne couvrent pas forcément l’ensemble du territoire. Les politiques tarifaires sont même souvent très différentes.

De plus, les offres des prestataires ne cessent d’évoluer.
Ainsi en est-il par exemple dans le domaine des réseaux de relais, là où les modèles économiques ne sont pas faciles à trouver, où les alliances se sont défaites : Kiala a cessé son partenariat avec Mondial Relay, avant d’être repris par UPS, ce qui a considérablement bouleversé les E-commerçants qui ne s’y attendaient pas tous. Autant dire que ces E-commerçants doivent faire un choix pertinent dans un monde en pleine structuration : ils seront même certainement amenés à évoluer avec l’évolution des acteurs. »

J’identifie et analyse aujourd’hui les prestataires en place, leurs spécialités, afin de reconnaître tant leurs points forts que leurs points faibles », dit Augustin GUELDRY.
« Quelle palette de choix offrir à l’internaute, quelles sont les solutions les plus pertinentes compte tenu des spécificités de la commande : poids, volume, valeur, fragilité etc. Comment mettre en adéquation les attentes des destinataires et les offres disponibles sur le marché ? Ces questions sont clés pour une réussite durable du site marchand. Elles constituent donc la première difficulté pour un E-commerçant, pour qui la logistique n’appartient généralement pas à son cœur de compétence, avant même de commencer une collaboration ou de négocier les tarifs ».
D’autres questions se posent à l’e-marchand. Doit-il réaliser lui-même la logistique en interne ou l’externaliser ? S’il l’externalise, vers qui se tourner ? Quels sont les prestataires susceptibles d’être contactés et qui seraient les plus pertinents ?
Augustin GUELDRY : « Je rencontre souvent des E-commerçants qui ont fait le choix d’un logisticien sans forcément se rendre compte que ce choix n’était pas le mieux approprié à leurs besoins. Force est de noter une vraie jeunesse du secteur et un marché qui là aussi se cherche ».
L’offre se répartit entre trois grandes catégories :

  • Les acteurs locaux, des logisticiens qui n’ont pas vocation à devenir nationaux. Ils ont adopté une spécialité avec une offre de logistique aux particuliers
  • Les spécialistes tels que Morin Logistic, Orium qui se sont spécialisés sur l’E-commerce
  • Une troisième famille est en train d’apparaître avec l’arrivée des grands acteurs de la logistique : Norbert Dentressangle, ID Logistics… qui ne sont absolument pas des spécialistes du net, mais qui ont pris la décision stratégique de se positionner sur ce marché, en général avec de grands comptes qu’ils gèrent déjà pour des applications de distribution. Certaines grosses chaînes de détail sont en train de développer elles aussi une activité d’E-commerce et leurs prestataires logistiques en profitent pour les accompagner sur leurs développements.

Nombre d’E-commerçants ont encore recours à la Poste, ce qui, au demeurant, n’est pas forcément une mauvaise formule. Mais il convient aujourd’hui de savoir étendre la palette de services pour offrir à l’internaute le choix dans les possibilités de récupérer son colis.

« Le client attache une importance à avoir ce choix », insiste Augustin GUEDLRY : « adopter une solution de relais car je ne suis jamais chez moi et que je n’ai pas envie de courir après un livreur par exemple… D’autres internautes vont fixer leur attention sur le délai, sur le prix, sur la possibilité d’une manutention en cas de colis quelque peu encombrant, etc. La palette d’offres des prestataires n’est pas encore suffisamment large et pas toujours en adéquation avec les besoins, les attentes des destinataires ou les contraintes des produits . J’assiste les E-marchands dans ce processus de sélection, de négociation puis de mise en place des prestataires les plus appropriés afin de renforcer la qualité tout en maîtrisant les coûts ».

 

La relation client et les outils

Les E-commerçants sont, en outre, peu équipés pour répondre aux demandes de leurs clients : ils n’ont pas d’outils suffisamment précis pour suivre leurs envois, être proactifs quand ils détectent un incident, une livraison qui n’a pas eu lieu en raison d’un impondérable (erreur d’adresse, colis mal routé, colis abîmé, …)

Un événement est apparu qui ne permet pas de livrer le colis à temps ? Pourquoi ne pas tenter de prévenir le client au plus tôt (la veille au soir) par un envoi de mail ou de texto, puis envisager un éventuel dédommagement commercial. Il convient en effet d’être proactif plutôt que d’attendre la réaction de mécontentement d’un client mal servi. Il y a en fait très peu d’outils autorisant le suivi facile et précis des envois. Peu d’outils pour le contrôle de facturation, ou pour mesurer la performance du transporteur : nombre dEe-commerçants n’ont pour seules données statistiques que celles fournies par leur prestataire. « Il y a donc beaucoup à faire et je travaille sur des solutions développées à cet effet », dévoile Augustin GUELDRY : « des outils de relation avec le client et de pilotage de ses transporteurs. Des solutions sont en train d’être commercialisées et elles ont plusieurs atouts : elles ont été conçues et bâties pour les besoins du E-commerce par des E-commerçants ou des acteurs totalement dans l’E-commerce. Elles ont été montées dans des technologies full-web dès le départ. Ce sont des solutions offrant des coûts compétitifs, pour lesquelles le nombre d’adaptations ou de paramétrages est limité »

Parmi les fonctionnalités offertes par ces outils, Augustin Gueldry mentionne :

  • Le suivi des expéditions et le classement synthétique par statuts dans le cadre d’outils de pilotage pour le service clients
  • Le contrôle de la performance du transporteur par rapport au respect des délais contractuels
  • Le contrôle de la conformité de la facturation du transport
  • La gestion de messages personnalisés par texto ou par mail selon le statut de la commande
  • L’automatisation des réclamations auprès des transporteurs en cas de dysfonctionnement
  • L’automatisation des dossiers d’indemnisation en cas de dossier litige avéré.

Des outils existent pour le suivi des colis, comme Vigicolis, solution conçue pour le Web. Elle fournit de la visibilité sur les flux confiés au transporteur, qui lui-même doit être proactif à l’égard du destinataire.

 

D’autres tendances fortes

Avec la montée en puissance de l’E-commerce, de nombreux acteurs ont décidé de prendre un rôle plus important dans la logistique ou le transport.

Ainsi, progressivement, les grands acteurs prennent conscience que la logistique ou le transport est un puissant facteur de différenciation vis-à-vis des concurrents :

  • Ainsi en est-il de Google qui, pour contrer le programme Amazon Prime (Premium en France), va commencer à faire des livraisons à domicile en 2012, pour être crédible et faire valoir sa différence. Google ne prévoit pas de commercialiser lui-même des produits : il couplera ce service à son moteur de shopping pour déterminer si le produit recherché est disponible dans un magasin physique avoisinant et proposer de le faire livrer en un ou deux jours
  • Le programme Amazon de livraison express pour 79 dollars par an : Macy’s, Gap et OfficeMax pourraient se laisser convaincre de participer
  • Priceminister envisage de monter des plates-formes logistiques en Europe pour maîtriser sa logistique
  • Pixmania veut aussi prendre la main sur la logistique et le transport.

On comprend donc bien que le secteur de la logistique et du transport dédié aux particuliers va connaître encore pendant plusieurs années des mutations avant d’atteindre un bon niveau de maturité. En attendant cette stabilisation, il est souhaitable d’organiser sa chaîne logistique avec beaucoup d’attention afin de répondre à l’exigence grandissante des destinataires et se différencier des concurrents.


Propos recueillis par Jean-Claude Festinger

Source : http://www.aslog.org